出了事不能还想装好人:六六VS京东事件全方位分析

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发布时间:2018-03-19 00:41

  

  京东集团CMO徐雷对作家六六投诉事件的致歉回应,怎么看还是槽点无数。

  文 | 万德乾

  零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

1.京东CMO的回复, 留下了哪些槽点?

2.公关公司处理的惯性思维有哪些需要改进?

3.电商第三方平台为什么难以管理?

近期的京东,日子过的不太平静。

本周一(3月12日),知名微博财经博主曹山石,在其加V认证的微博放出张照片。曝光疑似京东近期因员工主动离职率过高,而要求离职员工签署被称为“哪也不能去的”《竞业协议》。

很快,就在当天,知名作家兼编剧六六女士,在其同名微信公众号发表文章《无赖京东》。距离敏感的央视“315”晚会,相差3天。

这不是作家六六第一次“手撕”京东。2015年7月,作家六六就在自己的实名微博上,指出其购买的山竹水果,收到时已经发烂。

两次“手撕”,两次轰动。

雷同的是,作家六六的两次曝光投诉,均是在先前联系京东客服,但没有得到满意解决情况下,才选择曝光于众的。

影响力之大,这次尤甚。

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事件回顾:从六六曝光到徐雷致歉

曾经在电商时代,京东一直对外强调“正品”的社会形象。在外界看来的京东,本不该发生这些事情。

那时,京东的策略不得不说收效明显。总结起来的三条,每条都颇能击中人心。

第一,京东卖的都是正品真货(不比价格,只比真假)。

第二,京东在正品真货的自营电商群体里,卖的又是最便宜的(建立京东是最便宜真货平台的形象)。为此,京东在2012年8月,打了一场可以写进中国零售史的经典家电降价战。

第三,京东作为最便宜真货电商平台,综合体验最好(商品多、送货快,服务好,价格省)。

所以,京东多年来对外打出的品牌口号,就是:多、快、好、省。

不得不承认,京东依靠这条口号,以及对应的服务,从2010年以来,京东累积了无数忠诚顾客。

问题是,假如多、快、好、省四个条件,不是那么回事呢?

作家六六的这个投诉,值得追问的要害问题多的成堆。

我们这里无意一一还原此次事件详细过程,相关媒体早有详细报道。我们这里,只需重点提炼事件过程中,导致事件是今天这个结果的几个关键信息。

3月13日凌晨,作家六六在微信公众号《六六》发表署名文章:《京东无赖》,指出她的一个好友程茉,在京东全球购频道,一个叫“鲸虾过洋”的第三方商户,买了一个跨境进口商品。结果发来一个品牌名称和外型相似,但价格相差7倍的商品。程茉认为商家以次充好,但经过和京东客服沟通无效,作家六六将事件过程曝光出来,引爆全网。

3月14日中午,事件已经发酵超过24小时,六六微博微信上的阅读数,早就分别过1000万和10万+,京东在其官方微信号终于发出回应文字。回应内容堪称“火上浇油”:京东矢口否认卖假货,坚称商家是发错货。并指责六六涉嫌诽谤,京东表示要坚决采用法律手段维权。

同一时间,京东全球购商户“鲸虾过洋”,貌似有些“惊吓过度”。紧急删光上架商品,仅保留涉事的一件商品。

3月14日--3月17日,各大媒体重点关注报道了此事件,媒体评论及舆论方向,几乎都指向了京东。“京东承认售价怎么这么难;京东此次公关做的太差……”,类似声音成为这3天来的主流。

3月17日晚间,京东集团CMO徐雷在个人微博,正式回应了作家六六的投资事件。大概意思可分六条:

第一,我们京东客服的处理方式,以及京东对外的回应内容,非常不妥。

第二,我们京东会对这起投诉事件负责到底。

第三,京东表达由衷歉意。

第四,京东已经启动最高层级全面调查,并会一查到底,严惩不怠。

第五,成立客户卓越体验部门,承诺不断大幅投入,提升京东和第三方商家服务水平。

第六,欢迎社会各界继续监督京东,帮助京东成长。并再次感谢消费者,再次致歉。

仔细看徐雷回应的6条,坦率的说,吐点依然不少:

第一,徐雷的道歉,虽然强调了“非常、由衷”这类修饰用语。但也依然没有承认是否存在售假,当然也没有像几天前那样坚持不是售假。

第二,对于事件核心部分,即实际过程如何?表示京东会一查到底,严惩不贷。

第三,毫无悬念的表示了,京东“欢迎监督、帮助京东、感谢顾客”。

最后这一句里的“欢迎…帮助…感谢…”,看完确实让人有些发愣。

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致歉分析:徐雷回复的技术性思考

知名金庸小说研究者,六神磊磊曾在一篇文章里谈到一个很有趣的话题:恋人之间分手,不要想着当好人。

类似“我跟你分手是不得已的,我还是爱你的,你不要怪我……云云”。

看惯了众多公司的危机公关回应文字,你会发现,文字的结尾,一定要用“欢迎…帮助…感谢…”收尾。

欢迎社会监督,帮助公司成长,感谢当事人顾客。

这种堪称公关八股文的写作套路,很受市场公关人士的青睐。屡试不爽,套路满满。

行业戏说,每年央视315晚会前,最睡不着觉的,就是各大知名公司的公关部门。

为了最大程度化解自己企业被曝光,很多公司的公关部门,其实都把道歉回应声明,提前写好模版。

只等一旦曝光,填上模版文字的几个空格处,先行发出。当然,结果肯定要带上“欢迎…帮助…感谢…”。

外界还挺肯定这种做法:嗯!这公司公关部门反应迅速,挺专业的嘛!

听的多了,那些专职的公关人员,还深以为荣。觉得这才是专业、敬业,每个字每句话滴水不漏的专业表现。

遇到公关老司(you)机(tiao),公司遇到危机事件,反而会是他们获得老板赏识,升职加薪的机会。

“塞翁失马、焉知非福”,既是他们给老板洗脑不要害怕危机负面的话术,也是他们在公司改善生存状况的价值法则。

然而,真有用吗?

纵观无数个危机公关案例,除了那么几件确实堪称教科书一般的经典案例。绝大多数所谓的危机公关,真正决定公司没有遭遇危机的原因,其实是时间——或者说是忘记。

很多事情,其实是公众经过一段时间之后,过了那个高峰期,大家慢慢也就忘了。

只要在这期间,这个公司不会很快再犯硬伤错误,基本上都能挺过去。

生意照做,日子照过。

就像夫妻过日子,糊涂和忍耐,才是真爱。

危机公关的“八股”套路文章,作用没有想象的那么大。

不信,仔细看看徐雷代表京东做的致歉原文:“京东客服处理方式非常不妥……严惩不贷”。京东客服部门,在此次事件中,相关人员就少不了受处罚。

凭人的常理心来讲,你让京东客服,发自内心也“欢迎…帮助…感谢…”,确实有些强人所难。

进一步来讲,为什么任何国家的消费者,都会对企业的宣传话术和危机公关招数,普遍持有不信任的感觉呢?

因为很多话术和招数,犯了最起码的语言逻辑硬伤:本就不够有力的论点,还是用异常蹩脚的论证方式去包装。

从这个事件的经过和道理来讲,企业公关的一些看似屡试不爽的套路招数,为何不改改呢?

比如,言简意赅,以心换心来这么一句收尾:

这次我做错了,下不为例。请再信我一次,别走。

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事件核心:顾客利益的系统性风险

回到作家六六投诉事件本身,有一个疑点非常重要:即京东客服,为什么要坚持和商家保持一致口径:不是卖假货,而是发错货?

因为不卖假货,是京东的经营底线,也是自营类电商的生命底线。其不可挑战的底线意义,如同会计不做假账,医生不能见死不救,军人不能卖国。

我们这里不是武断的暗示京东明知商户售假,而抵赖不承认。而是希望从双方都承认的事实,去发现一个事件当中,企业运营和职能部门的做事方式,是否有可反思的地方。

从客服部门的职能来说,一旦自认这起投诉坐实是“卖假”。赔偿是小,失信则是永久的。

也就是说,这将是京东担心未来被人持续拿来攻击自己的实锤证据。

何况,这起投诉事件,真要执行“假一赔十”,数额也是惊人的。

不信,我们来算个帐。

作家六六朋友程茉女士,这次在京东全球购商户“鲸虾过洋”买的Comfort U型枕,标价1489元人民币,而该商品品牌方的美国官网标价109.95美元。

也就是说,即便按照近期人民币兑美元汇率,品牌方的美国官网标价,其实只有695.98元人民币。京东全球购的标价,超过了其美国价格的1.13倍,远远超过清关及国际运费。简言之,Comfort U型枕美国官网价格不到京东标价的一半。

同时,“鲸虾过洋”商家实际发货的Contour U型枕,美国官网标价只要33.6美元。同样按照近期人民币兑美元汇率,价格为212.68元人民币。

也就是说,如果作家六六的朋友程茉女士,没有发现收到的商品有误(这里也不说是假货)。意味着,京东全球购商家“鲸虾过洋”,实际收取程茉女士的付款,比其应该发给程茉女士的实际商品售价,整整多出7倍的价钱。

而程茉女士当然发现了商品不对,非但没有冤枉的多付这7倍的价钱,还要京东反赔10倍的价钱。

最终,京东客服给出了一个貌似三方(京东、商户、程茉)都不吃亏的方案,退款退货。最多承认“发错了货”。

但这个方案,显然是顾客程茉女士不接受的。其实,换做很多人,一样很难接受。

首先,发现发货商品有误,是顾客自己发现的,并存在一定偶然性(程茉女士熟悉所购商品特征)。

也就是说,对于英文不够熟练的一般中国顾客,只要京东和商户自己不去自查,很可能最终结果就是顾客蒙在鼓里承受多付7倍价格,买到一个并非自己原先期望的商品。

其次,即便顾客发现了,选择了“退款退货”,顾客所为此付出的时间、精力和心理感受,都是毫无疑问的损失。

账面上的退款退货,绝对不能完全打平顾客在这起购物中,反复联系、解决问题,并最终投诉所付出的综合成本。对于顾客来说,其感受依然是受损的,甚至还是受伤的。

就像一个人花了5元钱,买了一个冰淇淋。刚拆包还没吃,就掉地上。谁能说,这个人的损失只有5元钱呢?

最后,根据作家六六公布的事件细节,顾客程茉女士,对于商家为什么没有正确发货的追查,其实毫无办法。事件的任何定性和证据采纳,完全由京东单方面裁定。

虽然,顾客程茉女士,选择过投诉相关部门。但换来的是,注册地在香港,法律上目前无法追溯云云。

也就是说,假如程茉女士没有作家六六这个朋友。程茉女士很可能在这起投诉中,最终只能被迫接受京东客服老早准备的方案:“退款退货”。

没办法,程茉女士麻烦了她的朋友六六,选择了曝光。一度,京东官方回应“要用法律手段”。

坦率的说,花钱购物,图个开心,不该这样。

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思考京东:如何管理第三方商户

无论最终徐雷称京东“一查到底”之后,会对这起事件的核心——售假还是发错货,作出何种定性,或者干脆对这个核心信息,只字不提。

京东,都应该要避免在“售假”的关键要害上,成功过关。

而事件过后,京东也许应该思考的是,为什么第三方商户的管理,这么有难度?

上文说过,京东的电商业务,以自营为主,这是人所共知的。整个京东集团的体系构成,比如从事业部设置,到物流仓配的分布,均是以自营为主。

但对于消费者来说,线上的电商购物体验,消费者是很难、也不愿意去区分谁是你京东自营,谁是你京东请来的第三方商户。

这不像线下购物。比如顾客去家乐福购物,很容易分清,有防盗闸门的卖场,是家乐福自营区域。外面的一家家商铺,是租给第三方商户的。独立划分片区,独立结算。

就算顾客在这些商户发生购物纠纷,顾客也都门清,不会去找家乐福,直接找商户解决。

但在京东页面上,顾客搜索任何商品,都在一个结果页面,顾客即便明知这里面有自营、商户旗舰店、全球购的区别。但在顾客的体验感觉下,还是希望体验的一致性。

发货速度快点(是否是京东211即时发货),付款方式灵活点(是否支持货到付款),出了事情通过京东统一客服电话,也能一起解决了。

这种基本道理,京东管理层不可能不明白。

然而,第三方商户,并不好管理。

自然,自营类的电商平台,做好管理第三方商户的商城业务,难度确实要大一些。

因为自营+商城的业务模式,存在很多模式硬伤。

至今为止,想必包括京东在内的电商平台,都很难说清楚,哪些商品应该自营,哪些商品让第三方来做。京东赖以成名的手机、数码商品,大量的同品牌、同规格的商品,同时有自营和第三方在售卖。

同时,因为京东的整个业务体系,是以自营为主业设计。对商家的管理,有些缺乏平台从一体化机制,去系统性的规划和优化。

比如,自营商品都是入京东大仓,京东货到付款,京东发货211时效才能做起来。但对商户来说,结算独立、发货自找第三方快递,意味着商品的价格和最终装箱发车的那个商品,京东怎么保障一定是低价?是真货?

其实,解决方案,做起来很难。但在概念上,并不难。

就像京东自己把京东到家业务独立拆开,独立APP运营,并以独立运营机制一样。京东如果对第三方商城业务、跨境全球购业务,寄予了厚望,为什么不也独立拆分出来,用独立的业务运营机制,独立APP单独做纯粹的第三方平台性业务?

就像网易自营的严选,和网易跨境进口的考拉,就是两个APP,两个团队,两套机制,各自独立运作。

当然,这是后话了,我们先要等着看,京东公布的调查结果,是否能平息这一切。

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